金添动漫蔡建淳:寓“食”于乐,用动漫开启食品产业新蓝海!

时间:2016-09-07 来源:食业家

2012年以后,中国的食品行业开始进入一个整体重构期。在重构期,食品行业的明星已经不再是康师傅、统一、蒙牛、伊利这样的规模型企业。一些在细分品类运作出色的企业开始走上舞台,引起人们的关注。他们或采取新颖的营销模式、或切分特色渠道、或选择精耕品类,成为了引领中国食品行业发展的一颗颗耀眼明星。例如依靠电商渠道引爆市场的三只松鼠,切分餐饮渠道取得单省近10亿销量的特种兵椰子汁,以及将果冻布丁推进到2.0时代的巧妈妈。过去中国食品企业的发展路径基本是从1N,依靠规模体量快速复制,抢占市场;在重构期,从01的企业开始享受市场红利。走出创新步伐的企业,在小市场、小品类里也能创造大情怀。动漫儿童食品是一个多细分的品类,我想无须赘述,蔡建淳就是在这么一个夹缝似的品类里,带领金添动漫走出了一条不寻常的路。                                            

金添动漫是一家以动漫品牌授权为手段,专注运作儿童食品的企业。谈起当初为何选择这个极其细分的品类,掌门人蔡建淳有着自己独到的见解。一直从事休闲食品生产与销售的蔡建淳,在上世纪90年代末期,企业受到来自市场环境的挑战,国际公司在中国市场利用资本、人才以及新颖的营销手段,跑马圈地似的抢占国内市场。企业经营举步维艰,不得不面临整体转型。有转变就会有争议,在那个年代,模仿复制”“低价策略”“规模取胜还是商界的金玉良言。而敏锐的蔡建淳认为,这样的模式已经没有未来,要想在竞争激励的市场环境中生存,必须要探索出一条属于自己的路。通过对国外市场的考察,蔡建淳发现了卡通品牌授权儿童食品的巨大商机,通过粉丝效应,寓于乐,即使是这样的一个小市场,也能做出新天地。

 发现新蓝海

新蓝海的发现不易,下定决心探索一条新道路不易,但是最不易的,就是在新蓝海里如何游下去。我们看得见今天的马云,看不见那些消失了的马云。起步阶段,虽然做了充足的市场调查,但蔡建淳还是遭遇了不少打击。首先,第一步是打动渠道商,对待感兴趣的渠道商,要充分讲解动漫授权产品未来的发展空间、受众人群目标、适合跟什么产品搭配售卖、适合什么包装形态,好不容易获得了渠道商的认可,还要说服商场采购商。起步阶段,商超采购商并不认同这类产品,认为产品受众面小,销量低,不可能带来丰厚利润。面对这种情况,蔡建淳和渠道商联手,通过多点陈列和聚焦门店的做法,以实际行动赢得了采购认可。这艰难的一跃,让企业开始逐步走上成长的快速路。

从依赖授权到苦练内功

市场总是机遇与挑战并存,随着经济不断发展,消费理念不断改变,越来越多的人开始发现这个不起眼的市场,追随者一涌而入,市场竞争逐渐呈现白热化,这对金添动漫和蔡建淳提出了更高的要求。

 

动漫授权产品的优势在于受众人群接受度高,极易形成粉丝营销,但过分依赖授权品牌,则无法形成企业自身的核心竞争力。究其原因,企业无法将所有动漫品牌一网打尽,这就给了其他企业机会。如何从授权品牌发展为企业品牌,形成自己的核心竞争力?这个问题摆在了蔡建淳的面前。面对这一情况,蔡建淳认为,如果在上游无法形成掌控力,那就必须在渠道形成掌控力,建立多层次立体化的销售网络。KA卖场适合品牌打造,金添动漫通过精美独特的陈列把产品推介给消费者,进行消费引导,树立品牌形象。除了原有的商超渠道外,BC类店、小型批发超市等渠道能够在覆盖面上实现与消费者互动,电商渠道可以用来弥补线下不足,这些都成为金添动漫重点打造的渠道。

 

同时,金添动漫还十分注重对于特殊渠道的开发,如进驻各大电影院,实现跨界联销,充分利用消费者观影的碎片时间,借力档期内热播电影推出周边产品,使销售再次提升。玩具食品和动漫食品有着自己的周期,基本是在18个月左右,但是与电影的合作需要把产品推广周期缩短到三个月,并且产品上市时间要与电影上映时间同步,金添动漫拥有的核心研发团队,其创新能力和反应速度等方面是其他企业仅凭跟进和模仿是无法比拟的。

 

目前,金添动漫的合作品牌包括:迪士尼、超人、蝙蝠侠、熊出没、喜羊羊与灰太狼、奥特曼、樱桃小丸子、铠甲勇士、哆啦A梦、巴拉拉小魔仙等等,这些都是时下最火的动画形象,有着巨大的受众人群。

 

环境利好再促新高

近年来,虽然中国经济整体增速放缓,但消费品,尤其是家庭消费增速不减,无论是在独苗时代还是在二胎时代,儿童食品都在家庭消费中占据着重要地位,只要中国经济依旧在持续增长,需求就会不断增长。但家长会选择安全、健康的食品,儿童会选择他们感兴趣的产品,这就给金添动漫提出了更高的要求。今年,金添动漫对产品开发进行了深入研究,对产品品质进行了全面提升,不仅健康安全,同样好吃好玩;不仅是儿童的首选,同样是家长的首选。

 

2015年中国电影市场增速惊人,屡屡刷新票房纪录。其中,动漫大电影的崛起让动漫食品行业迎来全新的机遇。蔡建淳敏锐洞察时机,紧紧抓住机遇,促使金添动漫取得多部电影衍生产品的授权。例如《捉妖记》、《熊出没》、《名侦探柯南》等都成为了金添动漫的合作对象,并使得销售业绩再一次得到良好的提升。

 

通过一系列的改革创新,金添动漫在儿童食品这一细分品类逐渐推动整个行业的发展与变革,为动漫食品行业的发展注入新内涵,带动了整个动漫食品行业的良性运作。

 

面对取得的成绩和未来的前景,蔡建淳显得平静而理智,他说:动漫食品在国内市场只有短短十几年的发展期,我们一直以摸着石头过河的心态,兢兢业业,不敢懈怠,作为产品开发销售型企业,把产品做好,未来我们将用互联网+消费者互动体验来满足更多消费者需求。期望这个行业能蓬勃发展,我们能在其中分得一杯羹。